拼多多新品牌计划助力产业升级

红刊财经 廖志灵

2018年的双11和双12已经落下帷幕,天猫、京东、拼多多等电商平台陆续公布了今年的“成绩单”,这些平台销售额、订单量等指标均创下新的纪录。其中,不得不提的就是行业新星拼多多,双11期间,拼多多平台总物流订单数同比增长逾300%,其最具代表性的品类——农产品订单量超4000万单;双12期间,总物流订单数同比增长370%,农产品订单量超3800万单。这一个个亮眼的销售数据,不仅让关注者耳目一新,更让大家好奇的是,究竟凭什么能有如此的迅速增长。笔者以为,其增长迅速的底层原因正是因为拼多多的理念,即不断地帮助供应链改革(C2M),促进产业、企业的加速转型升级,去除因价格过高导致产品低效率流通后出现了更多性价比高的商品,从而不断地吸引更多收入层次的人群进行消费。

拼多多新品牌计划助力产业升级

助力产业升级初见成效

目前我国拉动经济的三驾马车已渐渐从以前的投资和出口为主转变为以消费为主。在这种宏观背景转变的情况下,对很多以前长期为国内外知名品牌代工的中小型企业来说,要是拿不到别人给的订单就会出现周转困难。所以,很多中小型企业也想创立自主品牌,但是基于企业的营销经验的严重不足,其转型升级也较为困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。然而,拼多多帮助制造企业实现了与消费者需求的直接连接,省去了营销、渠道等中间环节,从而让消费者以更低的价格买到所需商品,又让企业得到了规模优势带来的更丰厚的利润,实现供需共赢。

深圳一家名为“家卫士”的扫地机器人工厂就是这类企业的一个缩影,其母公司松腾实业以往一直为知名品牌、世界500强代工。2015年,松腾推出了自主品牌“家卫士”,虽然内销、外销的同款产品用的都是同样的标准、工艺、用料及同样的生产线。但同样的品质下却出现了贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津的尴尬场面。消费者宁愿多花4倍的价格购买贴牌产品,因为他们对于“家卫士”一无所知。

目前市场知名品牌扫地机器人产品售价大约在1000-2000元,这些产品大多以OEM(代销)、ODM(根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品)的方式降低制造成本,同时又以较强的品牌溢价能力赚取巨额利润。然而作为产品产业链条中最重要的部分——负责研发生产的制造企业的附加值竟然是最低的。而如今,该工厂已经连接拼多多2年,其扫地机器人产品在拼多多只卖288元,实惠的价格使得很多三四线城市的人也消费的起了,所以其销售数据格外喜人。2017年全年,家卫士自主品牌于拼多多的销售额超过3000万,生产的S320家卫士扫地机器人截至目前销量已经突破11万台。由此可见拼多多通过对供需关系的改革与智能连接,可以帮助更多的企业把精力放在研发等增强消费者体验的环节上,从而加速促进产品的流通质量与效率。

继续促进平台产品品牌化

当拼多多刚刚出现在人们的视线时,大家都习惯将其与假货联想在一起。笔者以为打击假货是电商平台持续发展的必经之路。今年9 月,拼多多在首页上线了品牌馆,有耐克、安踏、娃哈哈、苹果、华为等 494 个品牌入驻,这也可以看作是拼多多对打击假货的一种决心与信念。而在12月12日,拼多多宣布推出了“新品牌计划”,据拼多多联合创始人达达介绍,“‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.86亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”据悉,“新品牌计划”首期将试点20家工厂,除家卫士外还包括潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等,这些企业都具有长期为国内外知名品牌代工、在国际供应链中扮演重要角色等相似之处,但同时这些企业的营销通路和经验也严重不足、转型升级困难。

展望未来,“新品牌计划”至少会在创造价值、促进商家与用户对接的角度上,继续为自身平台的发展拓宽护城河。该计划将进一步帮助其吸纳更多优质、有品牌的商家入驻,帮助他们把营销、广告等费用进一步缩减,以降低经营成本,并通过规模、产品优势弥补企业不成熟的品牌劣势,在实现用户消费效用最大化的同时,让供应商有更多的利润。

对于过去的传统商业,一般是生产者提供产品卖给消费者,现在拼多多做的是将消费者确定性的需求卖给商家,让生产商更加能计划产品的需求,从而帮助它们降低因生产经营的不确定性带来的风险,助力中小型企业进一步转型升级。最后,我们可以看到拼多多第三季度财报显示Q3的研发费用增加至3.32亿元,较去年同期增长逾8倍,较上季度环比增长80%,相信随着研发的不断投入,可以提升其在分布式人工智能领域的技术能力,提供更完全,更加有效的大数据支持,专家诊断等服务,加速企业品牌建设,帮助企业成长,进而使得平台上商品更加品牌化,真正实现以便宜的价格购买过去因流通成本而导致的昂贵商品。

尽管当前的宏观经济形势不明朗,各行各业都面临着重新洗牌、产业升级的问题,但新品牌计划的目的是继续帮助很多企业供应链改革,促进产品升级,从而进一步吸引用户、促进消费。在这个过程中拼多多说创造的价值是不言而喻的,如果说企业价值终究会反映在市值上,那么拼多多新品牌计划或将推动其市值进一步的飞跃。

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